Se a sua empresa quer ser uma plataforma, ela precisa de um ecossistema

Setor Plástico

Published on April 7, 2020

Fernando Teixeira da Silva

Go to Market Strategy | Platform Business | B2C & B2B Channels

De um lado do mercado, a tecnologia e conectividade permitem que empresas e pessoas que produzam algum tipo de valor, consigam fazê-lo cada vez de forma mais independente e “modularizando” os itens de sua oferta.
Do outro lado, consumidores conseguem cada ver mais ter seus anseios de conveniência atendidos, podendo também consumir qualquer tipo de valor de forma mais independente e pulverizada.

A junção desses dois movimentos cria o cenário perfeito para o surgimento de negócios de plataforma. Cria ecossistemas que necessitam de coordenação, de menores custos de transação e que geram imensas oportunidades para empresas novas ou já estabelecidas alavancarem, protegerem ou expandirem seus negócios atuais. (Entenda aqui porque pensar como negócios de plataforma e na orquestração de ecossistemas é fundamental para a sua empresa)

E negócios de plataforma não existem sem um ecossistema atuando no topo dele.

Startups, geralmente, já nascem com um ecossistema agindo sobre sua plataforma. Mas para empresas consolidadas que atuam em modelo mais lineares de geração de valor, o desafio de “enquadrar” o seu ecossistema pode ser mais árduo e complexo.

Então, como identificar qual o ecossistema certo para a estratégia de plataforma da sua empresa?
Realmente não é uma tarefa simples, mas geralmente um ecossistema carente “emite” sinais de que precisa de coordenação. Somado a isso, a própria visão de atuação no mercado e os ativos que a empresa possui ajudam bastante nesta missão. E, obviamente, o movimento de atuar como plataforma em algum mercado, tem que fazer sentido dentro do seu contexto estratégico.

Uma empresa em busca de mapear quais players e entidades devem fazer parte da sua estratégia de plataforma, deve avaliar e identificar 3 itens fundamentais:
1-) Visão da empresa sobre a sua atuação sobre o mercado.
2-) Sinais de que um ecossistema necessita de maior coordenação
3-) Ativos internos que podem ser alavancados pelo ecossistema.

Vamos explorar abaixo melhor cada um desses pontos.
1-) A pergunta que destrava o ecossistema de uma empresa
A visão que a própria empresa possui sobre a sua atuação no mercado pode “destravar” o ecossistema a ser orquestrado por ela. Isso vai além de um alinhamento estratégico. É um alinhamento com o propósito do seu negócio. Há uma ferramenta bem conhecida, desenvolvida por Simon Sinek chamada “The Golden Circle” (Círculo Dourado), que nos ajuda de forma bastante pragmática a entender qual o propósito mais profundo de um negócio.

A abordagem diz que a empresa tem que ser capaz de responder a 3 perguntas básicas:
O que ela faz?
Como ela faz?
Por que ela faz?

A última e mais difícil de todas a ser respondida é aquela que escancara para a empresa onde está seu ecossistema.

Por que sua empresa faz o que faz?

Geralmente, a resposta dessa pergunta, automaticamente nos leva a todos os players e entidades que podem de alguma maneira gerar e trocar unidades de valor, de forma orquestrada.

Vejam o exemplo da Mars Petcare. Uma gigante do segmento de nutrição animal, dona de marcas como Whiskas, Pedigree e Royal Canin. A princípio um mercado bem “tradicional” e linear. O ponto é que a Mars tem como propósito “fazer um mundo melhor para os animais de estimação” e não somente “vender ração de qualidade”. Seguindo isso, criaram uma verdadeira plataforma para conectar empreendedores e investidores no desenvolvimento e lançamento de novas soluções para o segmente pet. A iniciativa envolve até a criação de um fundo de investimento para suportar as novas startups. É mais um exemplo que empresas de qualquer segmento podem transformar seu negócio, ou pelo menos parte dele no conceito de plataformas de forma a expandir sua atuação e se fortalecer no mercado.
O alinhamento com o propósito é fundamental para a empresa enxergar seu ecossistema. Se um dia a Pampers quiser fazer um movimento em direção a ser uma plataforma provavelmente não terá muito êxito seguindo a linha de que “vendem fraldas de qualidade”. Mas no momento que usarem o propósito de “Ajudar na criação e desenvolvimento saudável dos bebês”, naturalmente surgirá a visão de se conectarem com pais, pediatras, escolas, maternidades etc. em um ambiente único, facilitando a geração unificada de valor para o negócio da empresa.

2-) Um ecossistema carente emite seus sinais…
Assim como qualquer startup em seu início, toda plataforma deve se propor a resolver um problema do ecossistema ou não terá aderência. Geralmente, quando existem oportunidades para uma melhor coordenação entre os players, alguns sinais são emitidos:
Altas barreiras de entrada: Qualquer segmento onde novos produtores de valor enfrentam dificuldades de entrarem no mercado devido à altos investimentos ou acesso à tecnologia, sinaliza oportunidade para uma plataforma surgir.

Transações complexas: Ambientes onde produtores e consumidores se envolvem em múltiplas transações, com muito atrito, sem um workflow de atividades padronizados também representa boa oportunidade para uma plataforma.

Dificuldade de criar reputação: Mercados onde a prestação de serviços é muito uniforme e massificada geram dificuldade para profissionais criarem reputação e para consumidores escolherem os melhores profissionais. Plataformas podem ajudar os melhores a emergirem no ecossistema com avaliações e reviews, por exemplo.

Oferta fragmentada com baixo NPS: Naturalmente, onde a oferta de valor é feita de forma muito pulverizada e com baixo grau de satisfação dos clientes, se mostra um ambiente com alta atratividade para uma plataforma também surgir.

Infraestrutura ociosa: Segmentos onde há ociosidade de infraestrutura e simultaneamente produtores fora do mercado por falta de acesso a ela, também fazem plataformas surgirem como agregadoras de infraestrutura compartilhada.

Ofertas “empacotadas”: Mercados onde ofertas são “bundle” existe a oportunidade para plataformas reduzirem custos de transação e aumentarem transações através do “unbundling” de serviços e produtos. Vimos esse processo acontecer com o segmento financeiro.

Provavelmente, uma empresa não encontrará um ambiente ou mercado com todos os sintomas acima. Mas se apresentar pelo menos um deles é um indício de que existe um bom caminho a seguir.

3-) Alavancar os ativos internos da empresa no ecossistema.
Um último fator para as empresas consolidadas avaliarem em seus potenciais ecossistemas é a possibilidade de usá-lo para alavancar seus ativos internos: sejam conexões com produtores, acesso a mercado consumidor, infraestrutura, tecnologia ou novos produtos e serviços.
O Grupo Martins parece ter entendido bem esse ponto. O maior distribuidor do país lançou em 2019 o seu marketplace. Apesar de poder ser considerado um “colosso” tradicional com seus 1500 representantes comerciais e seus 1000 caminhões próprios, a empresa também enxergou no modelo de plataforma o caminho para fortalecer seu negócio e principalmente alavancar seus outros novos produtos: Maquininha de cartão, cartões e serviços financeiros próprios, corretora de seguros e a Universidade Martins de Varejo. Ao construir um marketplace conectando fornecedores ao pequeno varejo criou também um ambiente pronto para gerar as interações com esses produtos e serviços adicionais. Colocou também dentro da plataforma seus concorrentes. Assim, captura agora também parte desse valor e principalmente gera um ativo fundamental para a sobrevivência de qualquer plataforma: dados. Poderá conhecer muito melhor o comportamento de compra de seus clientes e o potencial de novas categorias emergentes.

Esse ecossistema que criamos ajuda o cliente a sobreviver e prosperar, porque sozinho ele morre. E se ele morrer, nós morremos junto”, Flavio Martins, CEO do Grupo Martins.

O ecossistema no centro da estratégia
É no encontro dessas 3 dimensões que uma empresa pode identificar qual o ecossistema mais aderente para sua estratégia de plataforma

Mas o mais importante, é que uma vez mapeado o ecossistema, ele tem que passar a ser centro desta estratégia. A partir daí, todas as interações que a plataforma se propor a oferecer, devem visar sempre a solução das dores desses players, reduzindo custos de coordenação e facilitando a troca de unidades de valor entre os participantes. Quando uma plataforma acerta a mão em seu modelo, naturalmente seu ecossistema emerge sobre ela.