Orquestrar ecossistemas: Por que sua empresa deveria pensar nisso?

Setor Plástico

Fernando Teixeira da Silva

Go to Market Strategy | Platform Business | B2C & B2B Channels

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Todas elas orquestram um ecossistema. Todas criaram um ambiente onde trocas entre produtores e consumidores de algum tipo de valor são facilitadas e incentivadas.

Este conceito em si não é algo novo. Cartões de crédito, feiras de rua e shopping centers também surgiram com o propósito de facilitarem trocas entre produtores e consumidores. Todos eles usam o conceito conhecido como “negócios de plataforma”.

Apesar do emprego da palavra “plataforma” ser usada de maneira indiscriminada hoje em dia, não estamos falando de plataformas somente como infraestrutura e/ ou tecnologia. Se pesquisarmos a origem da palavra “Plataforma”, ela vem do sentido de “apoio horizontal amplo”, um “terreno sem relevos”. E é exatamente isso que um negócio de plataforma faz. Ele cria um grande plano horizontal de apoio para que seu ecossistema interaja de maneira muito mais interconectada e eficiente no topo dele. Do AirBnb à feira de rua na esquina da sua casa.

Não por coincidência, gigantes do mercado (para mencionar só o Brasil) como Magazine Luiza, Grupo Martins, entre outros, apostaram suas fichas em marketplaces. E tantas outras investiram ou compraram empresas que atuam dessa maneira.

Mas por que a sua empresa deveria ter a visão de orquestrar um ecossistema?
Existem 2 motivos principais:
(1) A tecnologia e conectividade tem mudado a forma como o valor é gerado nos negócios e os de plataforma são os que apresentam as “ferramentas” mais apropriadas para a captura desse novo valor.
(2) Negócios de plataforma possuem maior potencial de escala que os negócios chamados “tradicionais”.

A MUDANÇA NA FORMA DE SE GERAR VALOR
Para entendermos como a geração de valor tem mudado, primeiro é importante vermos como ela, tradicionalmente, acontece.
De maneira geral, negócios tradicionais geram valor através de uma cadeia linear. Insumos são coletados, processados ou transformados e “empurrados” para o consumidor final. Não importa que se trate de um produto industrializado, um serviço customizado ou massificado, uma empresa de mídia, ou qualquer outro segmento. Todos seguem um sentido unidirecional de produção e construção para alguém na ponta absorvê-lo ou consumi-lo. Mesmo lojas de e-commerce, ou empresas “omnichannel” também seguem essa lógica. A única diferença é que estas possuem mais “pontos de encontro” com os consumidores finais para empurrarem seus produtos.

A partir daí, o desafio desses negócios “lineares” é maximizar e minimizar funções internas para tornar essa cadeia mais eficiente e otimizar o uso de recursos e ativos, geralmente conquistando vantagem competitiva pelo acúmulo ou controle de acesso a eles. É o que Sangeet Paul Choudary, um dos maiores especialistas em negócios de plataforma, classifica em seus livros “Platform Scale” e “Platform Revolution” como modelos “Pipe Business”.

“Value is no longer created and scaled merely through processes that organize internal labor and resources. Instead, value is created and scaled through interactions that orchestrate users and resources in the ecosystem”- Sangeet Paul Choudary, no livro “Plaftorm Scale”

A questão é que negócios de plataforma, sejam marketplaces, redes sociais, market networks ou plataformas de desenvolvimento mudam completamente essa lógica. No começo do texto, comentei que esses negócios têm como propósito gerar interações entre produtores e consumidores de alguma unidade de valor, orquestrando-os da maneira mais eficiente. E para entendermos como esses negócios mudam a forma de se gerar de valor, temos que analisar dois principais efeitos que a evolução da tecnologia causou sobre essas 2 entidades (Produtores e Consumidores) e que faz com negócios de plataforma se tornem relevantes: Processo de descentralização e Algoritmos.

1-) PROCESSO DE DESCENTRALIZAÇÃO
Pelo menos nos últimos 20 anos, a tecnologia e o aumento da conectividade vêm de forma consistente, aumentando a capacidade de produtores produzirem e consumidores consumirem seus “valores” de forma independente e descentralizada.
Descentralizando a produção…
Qualquer entidade que produza ou ofereça algum tipo de valor no mercado, seja um produto, um quarto para hospedagem, uma carona em seu carro, são potenciais participantes de um ecossistema para um negócio de plataforma orquestrar. A tecnologia impactou sua evolução:
• · Smartphones, e de forma geral a mobilidade em si, permite que as pessoas gerem conteúdo, textos, posts, tweets de qualquer lugar em qualquer momento. Permitem também que produtores atualizem a disponibilidade de estoque de suas unidades de valor como apartamentos e carros em tempo real.
• · A democratização do acesso à serviços de cloud e storage, permite que cada vez mais produtores ofereçam seus serviços ou seus produtos online de forma mais rápida e barata.
• · Impressoras 3D e a disseminação de espaços makers, permitindo que produtores literalmente construam seus produtos em casa ou em lugares próximos.
• · Blockchain cada vez mais usado em diversos segmentos, permitindo a descentralização ainda maior de processos e de celebração de contratos.
Descentralizando o consumo…
Por sua vez, consumidores são todas as entidades que de alguma forma, consomem alguma unidade de valor dos produtores, seja uma corrida de taxi, uma hospedagem por temporada ou qualquer outra coisa produzida pelos produtores. A tecnologia também altera o comportamento desse público:
• Consumidores e usuários, historicamente buscam alguns valores centrais: personalização, conveniência e relevância nas suas experiências. A diferença é que estamos em um momento único, onde talvez pela primeira vez o potencial das tecnologias está de fato entregando esses “desejos”, em qualquer segmento de mercado. Com isso, negócios de plataforma como marketplaces, por exemplo, conseguem prover esses valores de maneira muito mais eficiente que negócios “lineares”, onde todo processo de geração de valor tem que ser modificado e a sua escala acaba sendo bem mais custosa.
“Nós todos fomos seduzidos pelos descontos elevados, a entrega automatica mensal de fraldas, os melhores filmes grátis, o embrulho do presente, a entrega em 2 dias, a habilidade de comprar sapatos, livros ou feijão carioca todos do mesmo lugar. Mas foi além da sedução, realmente. Nós esperamos estes tipos de conveniências agora como se fossem direitos de nascença. Eles se transformaram em nossas idéias sobre como os consumidores devem ser tratados.” Franklin Foer
• Como consequência do item acima, o consumo em si também passa a ser mais pulverizado: Hoje, podemos através do celular pedir um táxi, uma refeição ou alugar um apartamento para o feriado de qualquer lugar e horário e acharmos “estoque” desses itens prontamente.
O papel da tecnologia e conectividade será cada vez mais de permitir que produção e consumo se descentralizem, seja qual for a aplicação em questão, favorecendo a atuação dos negócios de plataforma.
2-) ALGORITMOS:
A ascensão dos algoritmos, sejam os mais rudimentares ou os construídos a partir de modelos de machine learning, aumentam cada vez mais a capacidade de análise dos dados do comportamento de compra dos compradores. Negócios de plataforma ao orquestrarem seu ecossistema, se utilizam desta inteligência para prover o “matching” ideal do consumidor ao produtor mais adequado ao seu perfil. Obviamente, neste cenário de descentralização da produção e do consumo, essa capacidade tem alto valor para os participantes, permitindo que se conectem e transacionem de maneira muito mais eficiente do que se a plataforma não existisse.

Diante disto tudo, o que temos é algo mais ou menos parecido com a imagem ao lado, dentro de um mercado. Compradores e produtores, cada vez mais fragmentados e em busca de otimizarem sua atuação de alguma forma. Nesse ambiente, o desafio não é mais tornar o processo mais eficiente. O desafio passa a ser orquestrar o ecossistema. Organizar e mediar as interações necessárias, reduzir custos de coordenação entre os participantes com segurança e governança, e assim ter a principal função de permitir que a geração desse novo valor aconteça e seja transmitida por todo ambiente.

A ESCALABILIDADE DE NEGÓCIOS DE PLATAFORMA

O mais importante é que esses negócios além de capturarem esse novo valor, também conseguem escalá-lo de maneira diferente. Essa escalabilidade tem 2 fontes principais:
1-) Ao facilitar as trocas dentro de um ecossistema, elimina os intermediadores e os controladores de acesso às informações, recursos e ativos, condição inerente aos negócios tradicionais. Assim, terceirizam aos produtores a capacidade de gerar, estocar e distribuir as unidades de valor.
2-) O custo marginal de “habilitar” um consumidor ou produtor no ecossistema é bem inferior ao de executar uma transação para o consumidor diretamente. Para a Magazine Luiza é muito mais viável ela intermediar uma interação para compra de um artigo de festa infantil entre um lojista e um consumidor no interior de Goiás, do que ela personalizar, customizar e executar esse produto e transação. Por mais que ela capte um pedaço menor do valor gerado, é preferível que essa transação aconteça sob sua “gestão” do que acontecer aleatoriamente, fora do seu domínio. Esses custos são ainda mais marginais quando o modelo consegue atingir e gerar efeito de rede, outra característica inerente aos negócios de plataforma.

“In 20 years, no business will survive without building an ecosystem, whether it’s mass market or high-end luxury” – Adrien Nussembaum, founder da Mirakl, no MIT Platform Strategy Summit (2019)

Obviamente, a jornada para construção de um negócio de plataforma é complexa e envolve outros pilares estratégicos como monetização, geração de efeito de rede, estratégia de lançamento e governança. Mas o fator mais importante e primário é a conscientização de que a orquestração de um ecossistema é um caminho sem volta. E como dizem: orquestre seu ecossistema ou acabará sendo orquestrado por um.