Como organizar o seu ecossistema para a transformação do seu negócio?

Setor Plástico

por Fernando Teixeira da Silva

Go to Market Strategy | Platform Business | B2C & B2B Channels

Publicado originalmente no Linkedin

Para qualquer empresa que almeja a transformação do seu negócio, umas das estratégias mais viáveis é se tornar (totalmente ou em parte) um negócio baseado em plataforma. E para isso é necessário que haja um ecossistema que possa ser orquestrado e evoluído.

O primeiro passo nesse processo de transformação é organizar este ecossistema (Já abordei alguns pontos importantes para ajudar a identificar onde está o ecossistema do seu negócio neste artigo). Muitas vezes, a sua composição pode parecer confusa pois podemos ter entidades (pessoas ou empresas) desempenhando mais de um papel e entidades que impactam ou sofrem com as externalidades geradas pela plataforma, que podem levar à conflitos relevantes. Além disso, conceitos como “concorrente” e “parceiros” se tornam cada vez mais nebulosos e transitórios. Essa falta de clareza e aparente confusão pode levar a decisões equivocadas sobre quem sua plataforma deseja orquestrar, o papel que cada entidade irá desempenhar e as interações que você quer desenvolver. Isso impactará a sua governança e, principalmente a estratégia definida e o modelo a ser construído.

Para ajudar nesta organização, costumamos trabalhar com 5 categorias de entidades que nos ajudam a ter uma configuração mais clara do ecossistema: Consumidores, Produtores, Parceiros, Stakeholders externos e o Dono da plataforma.

1-) Consumidores: São todas as entidades, empresas ou pessoas, que consomem ou potencialmente podem consumir a unidade de valor que será “trocada” no ecossistema. São por exemplo os “guests” do Airbnb e os compradores em aplicativos de delivery

2-) Produtores: Por sua vez, são as entidades (empresas ou pessoas) que produzem ou potencialmente podem produzir a unidade de valor que será “trocada” no ecossistema. São os motoristas do Uber, desenvolvedores numa app store ou feirantes de uma feira de rua.

3-) Parceiros: São as entidades que, agregam valor ou facilitam as interações entre consumidores e produtores e que serão beneficiados com o desenvolvimento e evolução do ecossistema. Exemplo: entregadores em aplicativos de delivery e os fotógrafos do Airbnb.

4-) Stakeholders externos: São entidades que podem ser impactados pelas externalidades da plataforma ou influenciar de maneira direta ou indireta a sua atuação. Nessa categoria geralmente se encontram órgãos reguladores, entidades governamentais, classes de trabalhadores, sindicatos etc.

5-) Dono da plataforma: Por último, o dono da plataforma é a entidade que se propõe a orquestrar esse ecossistema através da gestão de uma plataforma

AS INTERAÇÕES CHAVE DO SEU ECOSSISTEMA DEVEM REFLETIR A ESTRATÉGIA DO MODELO A SER CONSTRUIDO

Essa organização do ecossistema dá clareza para identificar quais são as interações-chave que devem ser modeladas e priorizadas. E elas devem refletir a estratégia do seu modelo. Somente para exemplificar, considerem abaixo o exemplo de uma empresa tradicional de mídia, como um jornal, buscando a sua transformação. Cada camada representada no canvas é uma das categorias apresentadas acima. Os consumidores se situam na parte mais externa do ecossistema pois são aqueles que, em tese, mais facilmente podem deixá-lo. Já o dono da plataforma é a camada mais interna por ter, naturalmente, o maior grau de comprometimento com o ecossistema. Uma possível configuração deste contexto e das suas interações-chave poderia ser esse:

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Com essa formatação inicial, fica mais claro as interações-chave a serem priorizadas. Idealmente deve ser a combinação da sua estratégia com aquilo que gera maior valor para o ecossistema. Neste exemplo, se a empresa estiver buscando o modelo de “Subscription / Digital First” a relação entre redatores e assinantes e leitores deve ser priorizada, ao contrário de priorizar a interação entre leitores e anunciantes.  Obviamente, as potenciais interações entre todas as entidades deverão ser desenvolvidas para que o ecossistema se fortaleça e evolua, porém, o importante é concentrar o esforço inicial naquelas fundamentais e que direcionam a estratégia.

O próximo passo seria então definir a “unidade de valor” trocada em cada relação (conteúdo, audiência etc.) e o design dessas interações: criação e consumo do conteúdo, curadoria, customização, canais e contextos que devem acontecer para que possam ser escaláveis.

Neste outro exemplo, como uma fabricante de fraldas poderia “enquadrar” seu ecossistema? Como comentei no início do texto, a transformação pode ser tornar parte do negócio uma plataforma. Isso significa capturar oportunidades adjacentes ao seu negócio principal. Olhar para o ecossistema de forma organizada ajuda a identificar essas oportunidades. A Nike não se transformou em uma plataforma para compra e venda de tênis, assim como a Mars Petcare também não criou uma para comercialização de ração. A Nestle também não está apostando em modelos de plataforma onde se comercializa diretamente seus produtos. Mas todos estão capturando oportunidades de gerar mais valor para o ecossistema mapeado, “plataformando” uma parte ou segmento do seu negócio.

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ORGANIZAR O ECOSSISTEMA AJUDA A MAPEAR GERADORES DE CONFLITO

Um segundo benefício dessa formatação do ecossistema é ajudar a prever ou mitigar potenciais geradores de conflitos que podem impactar de modo substancial a atuação da plataforma. Existem 2 principais conflitos que tem como origem a forma como é definido o ecossistema:

Conflito 1- Produtores e consumidores X Stakeholders externos

Muitas vezes ao optar por não orquestrar alguma entidade que potencialmente poderia ser produtora ou consumidora em sua plataforma, ela se torna automaticamente um stakeholder externo que é impactada pelas externalidades geradas. Isso pode gerar conflitos. O exemplo mais claro é o Uber ao optar por não incluir taxistas em seu ecossistema. Todos presenciamos as consequências e reações à essa decisão.

A decisão por incluir ou não alguma entidade em seu ecossistema não é básica. Envolve um “trade-off” entre complexidade de gestão e coordenação versus potenciais impactos e reações ao deixar a entidade “fora”.

Nesse vídeo Amane Ddannouni da BCG explica de maneira bem clara os impactos das externalidades de uma plataforma.

https://fernandots1.medium.com/how-to-organize-your-ecosystem-for-the-transformation-of-your-business-288f7b8a2267

2-) Dono da plataforma x Produtores

Outro potencial conflito ocorre quando o dono da plataforma resolve também atuar como um produtor. Quando os produtores têm na plataforma seu principal canal de vendas e ao mesmo tempo o dono da plataforma concorre dentro dela, é necessário que exista um modelo de governança muito transparente e confiável para conflitos não surgirem. E isso é bastante difícil. Um mínimo desequilíbrio nessa relação e os conflitos aparecem. Os recentes embates entre Apple e Spotify e algum dos processos que o Google e Amazon vem sofrendo na Justiça são os exemplos mais conhecidos disso.

Como dito no início, esse é apenas o início da jornada para transformação do negócio. E essa jornada é árdua e tem que ser exaustiva. Além disso, outros fatores como uma estrutura interna descentralizada com métodos ágeis escaláveis e um modelo de gestão e uso de dados também são fundamentais. Mas uma configuração clara do ecossistema e das interações a serem construídas pavimenta o caminho para os desafios futuros que uma plataforma enfrentará como governança, monetização e geração efeito de rede. É começar a fazer a coisa certa do jeito certo.