Orquestar ecosistemas: ¿Por qué su empresa debería pensar en eso?

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Todas ellas orquestan un ecosistema. Todas crearon un ambiente donde son facilitados e incentivados cambios entre productores y consumidores de algún tipo de valor.

Este concepto en si no es algo nuevo. Tarjetas de crédito, ferias urbanas y shopping centers también surgieron con el propósito de facilitar cambios entre productores y consumidores. Todos ellos usan el concepto conocido como “negocios de plataforma”.

A pesar que el empleo de la palabra “plataforma” sea usada de manera indiscriminada hoy en día, no estamos hablando de plataformas solamente como infraestructura y/o tecnología. Si buscamos el origen de la palabra “Plataforma”, ella viene del sentido de “apoyo horizontal amplio”, un “terreno sin relieves”. Y es exactamente esto lo que hace un negocio de plataforma. Él crea un gran plano horizontal de apoyo para que su ecosistema interactúe de manera mucho más interconectada y eficiente encima del mismo. Desde AirBnb hasta la feria urbana en la esquina de su casa.

No por coincidencia, gigantes del mercado (para mencionar solo Brasil) como Magazine Luiza, Grupo Martins, entre otros, apostaron sus fichas en marketplaces. Y tantas otras invirtieron en o compraron empresas que actúan de esta manera.

¿Pero por qué su empresa debería tener la visión de orquestar un ecosistema?
Existen 2 motivos principales:
(1) La tecnología y conectividad ha cambiado la forma como el valor es generado en los negocios y los de plataforma son los que presentan las “herramientas” más apropiadas para la captura de este nuevo valor.
(2) Negocios de plataforma poseen un mayor potencial de escala que los negocios llamados “tradicionales”.

EL CAMBIO EN LA FORMA DE GENERAR VALOR
Para entender cómo la generación de valor ha cambiado, primero es importante ver cómo ella, tradicionalmente, ocurre.
De manera general, los negocios tradicionales generan valor a través de una cadena lineal. Insumos son recolectados, procesados o transformados y “empujados” para el consumidor final. No importa que se trate de un producto industrializado, un servicio personalizado o masificado, una empresa de comunicación, o cualquier otro segmento. Todos siguen un sentido unidireccional de producción y construcción para que alguien en la punta lo absorba o lo consuma. Incluso las tiendas de e-commerce, o empresas “omnichannel” también siguen esta lógica. La única diferencia es que estas poseen más “puntos de encuentro” con los consumidores finales para empujar sus productos.

A partir de ahí, el desafío de estos negocios “lineales” es maximizar y minimizar funciones internas para tornar esta cadena más eficiente y optimizar el uso de recursos y activos, generalmente conquistando una ventaja competitiva por la acumulación o control de acceso a ellos. Es lo que Sangeet Paul Choudary, uno de los mayores especialistas en negocios de plataforma, clasifica en sus libros “Platform Scale” y “Platform Revolution” como modelos “Pipe Business”.

“Value is no longer created and scaled merely through processes that organize internal labor and resources. Instead, value is created and scaled through interactions that orchestrate users and resources in the ecosystem”- Sangeet Paul Choudary, en el libro “Plaftorm Scale”

La cuestión es que negocios de plataforma, ya sean marketplaces, redes sociales, market networks o plataformas de desarrollo cambian completamente esta lógica. Al inicio del texto, comenté que estos negocios tienen como propósito generar interacciones entre productores y consumidores de alguna unidad de valor, orquestándolos de la manera más eficiente. Y para entender cómo estos negocios cambian la forma de generar de valor, tenemos que analizar dos principales efectos que la evolución de la tecnología causó sobre estas 2 entidades (Productores y Consumidores) y qué hace que los negocios de plataforma se vuelvan relevantes: Proceso de descentralización y Algoritmos.

1-) PROCESO DE DESCENTRALIZACIÓN
Por lo menos en los últimos 20 años, la tecnología y el aumento de la conectividad viene de forma consistente, aumentando la capacidad de que los productores produzcan y de que los consumidores consuman sus “valores” de forma independiente y descentralizada.
Descentralizando la producción…
Cualquier entidad que produzca u ofrezca algún tipo de valor en el mercado, ya sea un producto, un cuarto para hospedaje, un aventón en su carro, son potenciales participantes de un ecosistema para que un negocio de plataforma lo orqueste. La tecnología impactó su evolución:
• · Smartphones, y de forma general la movilidad en si, permiten que las personas generen contenido, textos, publicaciones, tweets desde cualquier lugar en cualquier momento. Permiten también que los productores actualicen la disponibilidad de inventario de sus unidades de valor como apartamentos y carros en tiempo real.
• · La democratización del acceso a servicios de cloud y storage, permite que cada vez más productores ofrezcan sus servicios o sus productos online de forma más rápida y barata.
• · Impresoras 3D y la diseminación de espacios makers, permitiendo que productores literalmente construyan sus productos en casa o en lugares cercanos.
• · Blockchain cada vez más usado en diversos segmentos, permitiendo la descentralización además mayor de procesos y de celebración de contratos.
Descentralizando el consumo…
A su vez, los consumidores son todas las entidades que de alguna forma, consumen alguna unidad de valor de los productores, ya sea un viaje en taxi, un hospedaje por temporada o cualquier otra cosa producida por los productores. La tecnología también modifica el comportamiento de este público:
• Consumidores y usuarios, históricamente buscan algunos valores centrales: personalización, conveniencia y relevancia en sus experiencias. La diferencia es que estamos en un momento único, donde talvez por primera vez el potencial de las tecnologías está de hecho entregando estos “deseos”, en cualquier segmento de mercado. Con esto, los negocios de plataforma como marketplaces, por ejemplo, pueden proveer estos valores de manera mucho más eficiente que los negocios “lineales”, donde todo el proceso de generación de valor tiene que ser modificado y su escala acaba siendo bien más costosa.
“Todos nosotros fuimos seducidos por los descuentos elevados, la entrega automática mensual de pañales, las mejores películas gratis, la envoltura del regalo, la entrega en 2 días, la habilidad de comprar zapatos, libros o frijoles cariocas todos del mismo lugar. Pero fue más allá de la seducción, realmente. Esperamos estos tipos de conveniencias ahora como si fuesen derechos de nacimiento. Ellos se transformaron en nuestras ideas sobre cómo los consumidores deben ser tratados.” Franklin Foer
• Como consecuencia del ítem anterior, el consumo en si también pasa a ser más pulverizado: Hoy, podemos a través del celular pedir un taxi, una refección o alquilar un apartamento para el feriado desde cualquier lugar y horario y encontrar un “inventario” de estos ítems rápidamente.
El papel de la tecnología y conectividad será cada vez más de permitir que la producción y el consumo se descentralicen, sea cual sea la aplicación en cuestión, favoreciendo la actuación de los negocios de plataforma.
2-) ALGORITMOS:
La ascensión de los algoritmos, ya sean los más rudimentarios o los construidos a partir de modelos de machine learning, aumentan cada vez más la capacidad de análisis de los datos del comportamiento de compra de los compradores. Los negocios de plataforma al orquestar su ecosistema utilizan esta inteligencia para proveer el “matching” ideal del consumidor al productor más adecuado para su perfil. Obviamente, en este escenario de descentralización de la producción y del consumo, esta capacidad tiene un alto valor para los participantes, permitiendo que se conecten y negocien de manera mucho más eficiente que si la plataforma no existiese.

Ante todo esto, lo que tenemos es algo más o menos parecido con la imagen al lado, dentro de un mercado. Compradores y productores, cada vez más fragmentados y en busca de optimizar su actuación de alguna forma. En este ambiente, el desafío ya no es tornar el proceso más eficiente. El desafío pasa a ser orquestar el ecosistema. Organizar y mediar las interacciones necesarias, reducir los costos de coordinación entre los participantes con seguridad y gobierno, y así tener la principal función de permitir que la generación de este nuevo valor ocurra y sea transmitida por todo el ambiente.

LA ESCALABILIDAD DE NEGOCIOS DE PLATAFORMA

Lo más importante es que estos negocios además de capturar este nuevo valor también logren escalarlo de manera diferente. Esta escalabilidad tiene 2 fuentes principales:
1-) Al facilitar los intercambios dentro de un ecosistema, elimina los intermediarios y los controladores de acceso a las informaciones, recursos y activos, condición inherente a los negocios tradicionales. Así, les subcontratan a los productores la capacidad de generar, almacenar y distribuir las unidades de valor.
2-) El costo marginal de “habilitar” a un consumidor o productor en el ecosistema es muy inferior al costo de ejecutar una transacción para el consumidor directamente. Para Magazine Luiza es mucho más viable intermediar una interacción para la compra de un artículo de fiesta infantil entre un comerciante y un consumidor en el interior de Goiás, que personalizar y ejecutar este producto y transacción. Por más que ella capte un pedazo menor del valor generado, es preferible que esta transacción ocurra bajo su “gestión” a que ocurra aleatoriamente, fuera de su dominio. Estos costos son aún más marginales cuando el modelo logra alcanzar y generar efecto de red, otra característica inherente a los negocios de plataforma.

“In 20 years, no business will survive without building an ecosystem, whether it’s mass market or high-end luxury” – Adrien Nussembaum, founder de Mirakl, en MIT Platform Strategy Summit (2019)

Obviamente, la jornada para la construcción de un negocio de plataforma es compleja e involucra otros pilares estratégicos como monetización, generación de efecto de red, estrategia de lanzamiento y gobierno. Pero el factor más importante y primario es la concientización de que la orquestación de un ecosistema es un camino sin regreso. Y como dicen: orqueste su ecosistema o acabará siendo orquestado por uno.